Hashtag Hardcover

Die Leserevolution durch soziale Medien

Tiktok gehört zu den größten Social-Media-Plattformen unserer Zeit und es ist wohl schon lange kein Geheimnis mehr, dass dort auch Werbung eine gewisse Rolle spielt. Ganz besonders werden hier von den sogenannten „Booktoker:innen“ auch Bücher beworben. Vor allem junge Nutzer:innen nehmen die App in Anspruch, um sich über die neusten Buchtrends zu informieren.

Das Phänomen von „Booktok“ hat mittlerweile eine solche Größe erreicht, dass sogar die Frankfurter Buchmesse – die größte in Deutschland – seit 2022 offizieller Partner von Tiktok ist. Die Plattform ist essenzieller Bestandteil des Veranstaltungsprogramms geworden, was durch die Einführung der Tiktok-Awards deutlich wird. Auch große Buchhandlungen wie Hugendubel und Thalia nutzen Tiktok geschickt, um eine neue, jüngere Zielgruppe anzusprechen. Dabei gehen sie über die bloße Bewerbung ihrer Produkte hinaus und setzen auf den Aufbau einer Community. Dies stärkt nicht nur ihr Markenimage, sondern fördert auch die Lesekultur – denn junge Menschen kehren immer mehr in Buchhandlungen zurück. Das Vorurteil, dass diese nicht mehr lesen würden, widerspricht ganz klar den Zahlen. Daten einer GfK-Studie (Growth from Knowledge Konsum-Analysen) zeigen, dass Menschen im Alter von 16 bis 29 Jahren im Jahr 2022 durchschnittlich zwölf Bücher erwerben. Dies markiert einen Anstieg gegenüber dem Wert von 7,5 Büchern im Jahr 2017. Die kurzen Videos, die unter dem Hashtag „Booktok“ auf verschiedenen Social-Media-Plattformen erscheinen, haben also zweifellos einen Einfluss auf das Kaufverhalten der Jugendlichen. Ganz anders als bei einer üblichen Rezension geht es in diesen Videos darum, die Zuschauer:innen mit Emotionen von den Büchern zu überzeugen. Außerdem geht es nicht mehr nur um den Inhalt des Buches. Farbige Buchschnitte, ordentlich sortierte Bücherregale oder besondere Lesezeichen sind schon längst Teil des Hashtags „Booktok“ geworden. Das sagen auch zwei Buchhändlerinnen der Heidelberger Thalia-Filiale. Laut ihnen werden vor allem die Bücher, die einen besonders eindrucksvollen Einband besitzen, entweder in den vier Schaufenstern oder auf den Aufstelltischen platziert.

Der Trend, der ursprünglich aus dem englischsprachigen Raum stammt, führt zu einer zunehmenden Beliebtheit von englischsprachiger Literatur. Zudem stammen viele der auf „Booktok“ bekannten Autor:innen wie Colleen Hoover oder Sarah J. Maas aus diesen Regionen. Colleen Hoover, die aus Texas stammt, verkaufte im Jahr 2022 durch „Booktok“ mehr als 14,3 Millionen Bücher. Sie gehörte 2023 laut dem Time Magazine zu den einflussreichsten Menschen der Welt. Ihre Bücher wurden in den USA öfter verkauft als der dortige Bestseller, die Bibel. Im deutschsprachigen Raum spielen Bücher von ihr und anderen Autor:innen eine bedeutende Rolle. Sie gewinnen auf „Booktok“ mit ihren Büchern genauso schnell an Bekanntheit, wie sie in diesem schnelllebigen Trend auch schon fast wieder in Vergessenheit geraten können.