„Klar, schnörkellos, selbstbewusst – willkommen in The Länd“, verkündete Ministerpräsident Winfried Kretschmann bei der Pressekonferenz zum Auftakt der neuen Dachmarkenkampagne feierlich.
Anlass der selbsternannten Guerilla-Kampagne war zum einen der von der Baden-Württembergischen Industrie- und Handelskammer prognostizierte Bedarf an über 860 000 Fachkräften bis 2035 im Land und damit verbunden der Versuch, ebendiese im Rest Deutschlands und der Welt anzuwerben. Zum anderen fand man bei der Landesverwaltung, es sei nun an der Zeit, den Vorgänger-Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ nach 21 Jahren in den Ruhestand zu schicken. „Es war eine tolle Kampagne, damit haben wir uns wirklich sehr bekannt gemacht und Respekt eingeholt, aber sie passt natürlich nicht international“, so Kretschmann.
Auf den Social-Media-Kanälen von „The Länd“, fragen viele: Warum nicht „s’Ländle“ oder „se Länd“? Ganz einfach: weil sich das Land nicht weiter als Land der Ewiggestrigen präsentieren will, die weder Hochdeutsch noch Englisch richtig aussprechen können. Stattdessen will die Kampagne vermitteln, dass man im „Länd“ das Beste aus zwei Welten bekommt: sowohl Hightech als auch den Schwarzwald vor der Haustür. „Ein Land, in dem es Tradition ist, sich immer wieder neu zu erfinden“, heißt es in einem Werbefilm.
Vom 04. bis 09. Dezember machte der Pop-Up-Store der Kampagne, ein kleiner, knallgelber Schiffscontainer, in Heidelberg Halt. In strategisch günstiger Lage direkt vor dem Mathematikon konnten „Fäns“ und Interessierte sich mit Merch, Werbegeschenken und Informationen zu The Länd versorgen. Die Socken mit „The Länd“-Aufschrift kamen besonders gut an und sind bereits seit Anfang der Tour ausverkauft.
An diesem Nachmittag kann man vor allem von Studierenden Interesse an dem gelben Container beobachten. Viele decken sich großzügig mit Aufklebern und Kulis ein, selbst Plakate gibt es gratis. Es sei etwas mehr los als in anderen Städten, sagen die Verkäufer:innen, sie sind überwiegend selbst Studierende und bei der verantwortlichen Werbeagentur „Jung von Matt“ angestellt.
Eine Kundin sagt, die baden-württembergische Imagekampagne sei deutschlandweit ein Alleinstellungsmerkmal – tatsächlich war das Land 1999 dabei Vorreiter. Bis auf Bayern sind alle Länder nachgezogen. Die Werbeagentur hinter „The Länd“ hat auch die Kampagnen des Saarlands („Großes entsteht immer im Kleinen“) sowie Berlins („Wir sind ein Berlin“) entworfen.
21 Millionen Euro hat die Kampagne gekostet. Wie viele andere Bürger:innen meint auch diese Kundin, man könnte das Geld sinnvoller investieren, in Bildungseinrichtungen zum Beispiel. Doch vielleicht profitiere das Land ja nun langfristig.
„Mit Bescheidenheit kommt man in der Welt nicht weiter“, stellte Kretschmann in seiner Rede fest. Hinzu fügte er: „Man darf das, was man gut kann, nicht verstecken“. Na dann – think big!
Von Lara Stöckle
